La rivoluzione del commercio elettronico

Gli Stati Uniti rimangono il mercato unitario più grande, come singolo paese, con 297 mln di dollari. I paesi europei a livello aggregato arrivano a 307 mld di dollari (interactive media in Retail Group). Dunque l’Ue mostra una performance di crescita significativa. I ricavi sono aumentati del 22% nel 2012 con un contributo notevole da parte dei paesi dell’ Est Europa, Polonia e Repubblica Ceca in testa, mentre il Regno Unito, la Francia e la Germania rappresentano il 70% del mercato europeo. In Asia, il maggiore dinamismo viene dalla Cina con 550 mln di utenti collegati (40%) della popolazione e 220 mln di acquirenti online (ecommerce-europe.eu).

La crisi economica che negli ultimi anni ha intaccato la struttura del capitalismo finanziario, non ha risparmiato l’economia reale, contribuendo a generare una frenata dei consumi, della produzione e dell’offerta tradizionale, soprattutto nei paesi più sviluppati. Al contrario, i numeri del commercio elettronico hanno mostrato il segno positivo. Gli indicatori di crescita e di penetrazione sono in attivo in tutte le aree geografiche. Il leader incontrastato delle vendite online, per volume di affari, è Amazon; il player statunitense si colloca al primo posto con 60 miliardi di dollari, contendendosi il primato con Alibaba, il gruppo cinese al secondo posto con un fatturato di 40 miliardi di dollari.

Italian e-commerce. Il contesto economico finanziario dell’Italia degli ultimi 12 mesi non ha brillato, soprattutto per quanto riguarda i consumi, al contrario, le vendite online, a livello aggregato, da anni in aumento, contribuiscono a “svecchiare” l’immagine e l’operatività del commercio al dettaglio nostrano. Sebbene l’approdo all’e-commerce, avvenuto più tardi rispetto agli altri paesi, segni ancora un gap, l’Italia sta recuperando con una crescita a doppia cifra: ben il 32,1% nel 2011 e il 25,5% nel 2012, raggiungendo un volume di affari di 12,8 mld di euro. Il ritardo dell’Italia è ancora nella “massa” degli acquirenti: nel 2011 soltanto il 38,5% aveva effettuato acquisti online contro l’82,5% del Regno Unito e il 74,6% della Germania. Anche se il numero di acquirenti è più contenuto, la spesa media risulta più elevata, toccando quota 1.380 dollari (eMarketer, 2012). Il quadro mostra delle marcate ambivalenze, soprattutto se si osserva il tessuto delle piccole e medie imprese. Solo il 29% delle aziende dichiara di possedere ed utilizzare un canale elettronico. E tra queste differenziando la scelta in Web (58%), Channel shop (13%), Social Network (12%) e Mobile (9%). Secondo l’osservatorio Ebay (2011) in Italia si acquistano in rete 60 oggetti al minuto attraverso modalità multipiattaforma, ossia utilizzando diverse tipologie di strumenti. Il processo ha origini sul cellulare, dove si cerca l’oggetto, si approfondisce e, preferibilmente, si acquista sul tablet o sul computer. Rimane da sfatare un luogo comune: l’e-commerce contribuirà alla chiusura definitiva dei negozi e delle attività tradizionali? Nonostante la recente chiusura delle catene Virgin Megastore, Tower Records, il ridimensionamento di Blockbuster, Target e Bestbuy e la trasformazione dei modelli di business, la risposta, apparentemente sorprendente, è positiva nel breve periodo e negativa se proiettata in futuro. Emerge, dai dati di Portaltech Reply, la tendenza ad aumentare le visite ai punti fisici tradizionali utilizzando sia i cataloghi online, sia gli smartphone. In particolar modo, il 77% dei possessori di smartphone effettua ricerche attraverso il dispositivo, il 64% completa l’acquisto e 1 su 6 lo fa su base settimanale. Integrando, dunque, soluzioni multipiattaforma il commercio elettronico non si sostituisce al commercio tradizionale, ma diventa collaterale e benefico per il suo sviluppo.

La ricerca del miglior prezzo costituisce il motore di azione del consumatore. Secondo i dati Contact Lab, ben l’89% considera il vantaggio economico alla base della ricerca iniziale. Ma sono altri le motivazioni che inducono a completare l’esperienza di acquisto e la scelta del prodotto. Tra questi la facilità di reperimento dei beni (84%), l’ampia scelta (80%), la comparazione tra prezzi e prodotti (77%), la raccolta di informazioni (76%) e la possibilità di superare i vincoli di chiusura degli esercenti tradizionali acquistando in ogni momento (75%), con conseguente risparmio di tempo (65%). I consumatori italiani acquistano online attraverso varie tipologie di fonti e siti Internet: al primo posto le biglietterie online (58%) e i siti di vendite private (52%), seguono quelli di vendite tra privati (40%) e i gruppi di acquisto (20%). A livello aggregato la biglietteria, con i trasporti (37%) e gli eventi (19%), costituisce il bene maggiormente acquistato online; seguono libri, cd, quotidiani e riviste (44%), abbigliamento (33%), prodotti tecnologici ed elettrodomestici (24%), viaggi e vacanze (23%).

Il couponing nel mondo raggiungerà un giro di affari stimato nel 2016 in 46 miliardi di dollari (Jupiter Research 2012). La mobilizzazione del couponing, la creazione di applicazioni geolocalizzate e l’adesione di un numero crescente di utilizzatori hanno permesso di sperimentare il lancio di offerte mirate, scontistiche e personalizzate in base ai gusti degli utenti.

Il futuro dell’e-commerce: anytime, anywhere. Una delle maggiori innovazioni del prossimo decennio, secondo il parere degli osservatori internazionali, sarà costituita dall’integrazione completa di “Internet nelle cose”. Una forma di integrazione completa tra virtuale e reale. Il bene, oggetto distaccato e inanimato, prende coscienza ed assume in sé le caratteristiche principali della Rete, alcune sue funzionalità e servizi. L’essere umano, utilizzatore del bene, potrà interagire direttamente con l’oggetto a cui non mancherà la capacità di raccogliere informazioni, selezionarle e fornire una risposta sempre più precisa e personalizzata all’utente. Se dunque, a partire dalla fine del XX secolo, abbiamo assistito all’ingresso dei beni su Internet, all’inizio del XXI siamo pronti per la fase inversa. È evidente come questa innovazione cambierà i contorni delle nostre vite e rivoluzionerà il commercio elettronico. Nei prossimi anni si assisterà alla diffusione capillare degli e-shop dei marchi e dei retailer: il loro principale “flagship store” aperto 24 ore su 24 a tutti i clienti del mondo è il primo luogo in cui, nel prossimo futuro, il consumatore si recherà per immergersi nell’universo della marca. Il cross-channel si sta sviluppando per integrare al meglio commercio tradizionale ed ecommerce, le esperienze vissute in negozio e nuove tecnologie. La sfida per l’e-commerce è dunque quella di creare un legame tra le nuove tecnologie e la realtà realizzando all’interno di ciascun canale, online o offline, un’esperienza distintiva per il cliente, fonte di piacere e di emozione. Altro fronte di forte sviluppo sarà il cosiddetto m-commerce, mobile commerce, e dunque la possibilità di vivere un’esperienza d’acquisto “anytime, anywhere”. Il canale mobile non si inserisce come elemento complementare a sostituzione delle vendite web, ma rappresenta un servizio ulteriore perché permette di acquistare tramite smarthphone o tablet, con le applicazioni dedicate. Secondo i dati della società Gartner, in Europa occidentale, nel 2010, i servizi di mobile payment, diversi e vari a seconda delle aree, venivano ulitizzati già da 7,1 milioni di terminali. A livello mondiale, le transazioni su terminali mobili, utilizzando tecnologie di prossimità (nfc) o applicazioni specifiche per smartphone, hanno superato i 200 miliardi nel 2011 e si prevede di raggiungere i 700 miliardi nel 2015, con circa 3 miliardi di euro riferiti al mercato italiano (Agcom,Relazione annuale, 2012). A questo quadro articolato va aggiunto il processo di mobilizzazione dei servizi di pagamento tradizionali, carte di credito e servizi di mobile banking, in grado di generare maggiore diffusione del mobile commerce.

Il mercato dei contenuti digitali. Il processo di de-materializzazione in atto nel mercato dei contenuti testuali, audio e video sta accompagnando l’inizio di questa nuova decade del XXI secolo. Il commercio elettronico, il cui processo di iniziale sviluppo si è basato sullo scambio di beni tangibili, ha progressivamente esteso ed adattato i modelli di business al mercato dei beni intangibili. Negli ultimi dieci anni abbiamo assistito a processi di trasformazione radicali e “distruttivi” che dapprima hanno colpito l’industria musicale e, successivamente, quella editoriale e cinematografica.
Il settore musicale. L’abbandono del supporto rigido per l’industria musicale e la progressiva riduzione della pirateria sono stati determinati dal successo di dispositivi di riproduzione audio. Le major musicali sono state costrette a ripensare le modalità di diffusione e la monetizzazione dei contenuti. Nel 2012 i negozi di dischi sono letteralmente scomparsi ed i supporti audio rigidi, tra cui i compact disc, trovano spazio quasi solo nelle grandi catene. Negli Stati Uniti, dove l’impatto di questo fenomeno è risultato più marcato, Tower Records, storico negozio musicale, ha cessato le attività. La stessa sorte è toccata a Virgin ed un netto ridimensionamento, nel Regno Unito, ha riguardato HMV. I download digitali e legali di musica attraverso le piattaforme di acquisto più importanti hanno generato 5,2 miliardi di dollari di fatturato nel 2011. Accanto alla modalità download, ossia allo scaricamento su un dispositivo della traccia audio, a partire dagli ultimi due anni sono andati affermandosi anche modalità di fruizione della musica in streaming, ossia attraverso la semplice riproduzione, in presenza di una connessione ad Internet. Esistono, ad oggi 500 servizi di musica legale e 20 milioni di brani; al contempo, servizi quali Spotify, Last.fm, Pandora ed altre formule di “abbonamento” musicale hanno generato 13 milioni di clienti nel 2011. In Italia il mercato della musica digitale risulta in crescita maggiore se comparato agli altri paesi. In realtà si tratta di un “effetto” posticipato di adozione delle piattaforme di distribuzione. Nel 2011 il fatturato complessivo ammontava a 27,5 milioni di euro, suddivisi tra download, streaming ed abbonamenti. La diffusione degli album ha registrato una crescita del 37%, i singoli del 25% e lo streaming su servizi quali Youtube è risultato in aumento del 64% su base annua (Digital Music Reprot, IFPI, 2012). Il fenomeno della “pirateria”, largamente diffusa negli ultimi dieci anni, sta cedendo il passo essenzialmente per effetto di alcuni fattori quali la nascita di ecosistemi chiusi più dinamici, la facilità di acquisto e la comodità di fruizione di un prodotto (il contenuto musicale) su più dispositivi.

Dall’edicola al web il passo è breve. La rivoluzione tecnologica ha investito pienamente non solo le modalità di produzione dei contenuti editoriali, ma al contempo determinato cambiamenti nella struttura della distribuzione. Se fino a 3 anni fa l’uomo medio, l’acquirente delle 5 milioni di copie che quotidianamente da decenni hanno segnato la vita delle élite culturali del nostro Paese, era “costretto” a raggiungere l’edicola più vicina o a sottoscrivere un abbonamento postale per poter consultare la fonte di notizia preferita, oggi ha la possibilità di acquistare la copia cartacea in edicola o abbonamento, la copia digitale su Pc o tablet o smartphone e consultare sempre e ovunque il sito Internet di riferimento della fonte, i Social Network ad essa collegati e le applicazioni digitali dipendenti. Come è facilmente intuibile, da un lato, siamo in presenza di una pluralità di strumenti e piattaforme a complemento della notizia, sempre più assimilata ad una commodity, un bene offerto senza differenze qualitative. Nel Rapporto La Stampa in Italia (2009-2012), la Federazione Italiana Editori Giornali ha messo in evidenza una tendenza irreversibile che segna il progressivo abbandono del cartaceo ed il (lento) approdo al digitale. Il calo della diffusione dei quotidiani (-2,2%) e dei settimanali (-7,6%), dei mensili (-18%), la conseguente riduzione dei ricavi dalla distribuzione tradizionale e dalla pubblicità costituiscono il nervo scoperto dell’editoria in questa fase di transizione. Infatti non è semplice ed immediato mettere in atto un processo di sostituzione dei vecchi modelli di business ed i ricavi ad essi correlati, con i nuovi economics della rivoluzione digitale. Se è vero infatti che la diminuzione del cartaceo viene compensata da un aumento complessivo degli utenti attivi sul web, fruitori delle fonti di notizie, attraverso i siti Internet e le piattaforme correlate, non è possibile notare, allo stesso modo, un allineamento dei ricavi, i quali risultano nettamente inferiori a causa di una diversa propensione al consumo, una strategia di diversificazione dei modelli di fruizione e di pagamento. Tra il 2009 e il 2011 il numero complessivo di utenti attivi sul web in un giorno medio è passato da 10,4 a 13,1 milioni, con un incremento del 26%. Il numero degli utenti dei siti web di quotidiani è passato, in media giornaliera, dai 4 ai 6 milioni, con un attivo del 50%. Le vendite cartacee, sono dunque in calo, ma la lettura delle notizie è in aumento su più fonti e attraverso molteplici piattaforme e dispositivi.

I libri vanno online. I 3,3 miliardi del fatturato complessivo del 2011 comunicati dall’Associazione Italiana Editori risultano in flessione del 4,6%. Il contributo maggiore alla diminuzione dei libri viene dall’editoria cartacea: a fronte di 63.800 titoli, 39mila novità e 213 milioni di copie, le librerie indipendenti e di catena perdono il 4,2%, la grande distribuzione il 17,9%. Al contrario aumentano del 14,2% le vendite di libri cartacei online, per “effetto Amazon”, che oggi rappresentano una quota del 9,7% sul venduto. Ma la crescita maggiore, anche in questo caso, viene attribuita ai contenuti digitali. Gli e-book, pur rappresentando ancora un prodotto di nicchia, conquistano 12,6 milioni di fatturato e una stima di lettori di 1,1 milioni nel 2011 distribuiti su vari canali e attraverso molteplici dispositivi. Le major cinematografiche sono state più caute nel passaggio al digitale, complice la maggiore difficoltà di “tradurre” le produzioni nel formato di riferimento e renderlo accessibile e monetizzabile attraverso le strategie di vendita in Rete. Attualmente i dati dell’home video mostrano un quadro suddiviso in supporto rigido magnetico (dvd e blu-ray), download e streaming. Nel 2011 il giro di affari sviluppato dalla vendita di supporti audiovisivi è stato pari a 281 milioni di euro per un totale di 23,3 milioni di pezzi. Registrano un calo le vendite di catalogo (-17,8%) e le novità (-21,7%), nonostante il contributo del canale e-commerce alla diffusione. Questa tendenza da un lato è il segno della crisi generale dei consumi, dall’altro della maggiore preferenza accordata alle nuove modalità di fruizione del prodotto, il download e lo streaming legali e illegali. Il peso della vendita digitale sul giro d’affari è passato dallo 0,4% del 2010 all’1,8% del 2011. In Italia sono circa 4 milioni gli utenti che dichiarano di aver scaricato file video negli ultimi tre mesi e il 60% di chi scarica contenuti di intrattenimento preferisce contenuti video in un contesto di dotazione tecnologica varia e multiforme (Rapporto Univideo, 2012).

Il settore dei videogiochi, negli ultimi anni, ha sviluppato un business pari a quello cinematografico e l’Italia si colloca al quarto posto nella graduatoria per fatturato, dietro Gran Bretagna, Germania e Francia. Il fatturato è di 993,1 mln di euro. Il mercato delle console hardware (es. Playstation, Xbox, ecc.) rappresenta 393,6 mln di euro (Rapporto Annuale sullo stato dell’industria video ludica in Italia, 2011). Il game software, distribuito tra console e Pc, 599 mln di euro. Se il settore delle console sembra non conoscere crisi, il comparto di maggior interesse e prospettive di crescita è rappresentato dal software; la diffusione delle applicazioni, nei rispettivi store di riferimento, Apple e Google soprattutto, e la proliferazione dei dispositivi portatili hanno permesso nell’ultimo biennio la creazione di nuove categorie di gioco e nuovi prodotti, coinvolgendo un pubblico generalista mai raggiunto finora dall’industria del gioco.

 

 

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